Od czasu narodzin Pana Bibendum, bardziej u nas znanego jako Ludzik Michelin, koncepcja brand hero zrodziła wiele ikonicznych i legendarnych ambasadorów marki. Postacie te często zaczynały żyć własnym życiem i dobrze radziły sobie nawet bez brandowej otoczki.
Jako że Polacy nie gęsi i również mogą pochwalić się dość bogatą historią ikonicznych bohaterów marki, postanowiliśmy przybliżyć kilka, naszym zdaniem, najbardziej wyrazistych postaci rodzimego marketingu.
Zacznijmy od bohatera, który w teorii jest jedynie kopią bardziej znanego kolegi.
Niesforny niedźwiadek Plush – promujący telekomunikacyjną markę o tej samej nazwie – to charakter wzorowany na filmowym hicie “Ted”. Tytułowy bohater to pluszowy miś, który za sprawą życzenia swojego właściciela, Johna, ożywa i z miejsca zostaje jego najlepszym przyjacielem.
Ted dorastał razem z Johnem, więc w głównym momencie fabuły, dwaj trzydziestolatkowie razem imprezują, podrywają dziewczyny i opowiadają sobie sprośne dowcipy. I taki właśnie jest też Plush – nonszalancki, lubiący dwuznaczne żarty i otoczenie pięknych kobiet.
Tak jak jego starszy, filmowy brat, mimo swojego niepokornego usposobienia, zyskał sobie sympatię wielu użytkowników którzy w założeniu mieli utożsamiać się z jego statusem społecznym i “luzackim” charakterem.
Z marketingowego punktu widzenia, brązowy futrzak jest postacią tak wyrazistą, że ciężko wobec jego osoby przejść obojętnie. Wyrazistość brand hero ma swoje przełożenie na wyrazistość marki, więc Plush jako operator telefonii komórkowej, radzi sobie na rynku bardzo dobrze już od kilku lat.
Nieco odmiennym przykładem rodzimego brand hero jest Paczucha, czyli brand hero firmy kurierskiej InPost.
Paczucha, stworzona przez dom mediowy EVL to niezwykle pomocny bohater.
Sympatyczny karton, z oczami, nogami i rękami, pomaga klientom firmy w codzienności wysyłania paczek. Spełnia również ważną funkcję informacyjną, przeprowadzając zainteresowanych przez proces nadania paczki czy ich odbioru.
Paczucha jest wszędzie: na samochodach InPostu, na paczkomatach, w mailach, aplikacji i oczywiście reklamach. Wiecznie uśmiechnięte pudełko jest też doskonałym przykładem brand hero – towarzysza – Paczucha nie jest uosobieniem marki, bardziej jej partnerem który pracuje na dobre imię firmy.
Trzeba przyznać że jeśli chodzi o rodzimych producentów alkoholi, te marketingowo spisują się bez zarzutu.
Kilka z nich, zwłaszcza jeśli chodzi o kompanie piwowarskie, wykreowało bardzo silne i charakterne postaci które wywindowały popularność marki.
Takimi osobistościami mogą poszczycić się marki Harnaś i Tatra. Twarzą tego pierwszego jest alter ego legendarnego słowackiego zbójnika i buntownika, Janosika. Solidnej postury góral w tradycyjnym tatrzańskim stroju jest zawsze tam, gdzie ktoś potrzebuje pomocy – sieje postrach w dzikich, górskich lasach i z każdej opresji wychodzi bez szwanku. Postać ta koresponduje z samym produktem i głównym hasłem: “Piwo z charakterem”.
Bardzo podobną postać ma również, będąca nieco dłużej na rynku, Tatra, której twarzą również jest pomocny i wszechobecny góral, niosący ratunek na ciężkich górskich trasach. Różnica jest taka, że góral Tatry to bardziej mędrzec i przewodnik, niżeli górski Robin Hood.
Przy okazji wypadałoby zaznaczyć że zarówno Harnaś jak i Tatra to piwa charakteryzujące się większą zawartością alkoholu niż tradycyjne jasne pełne, stąd też “twarda” i “męska” komunikacja obu marek. Komunikacja, która trzeba przyznać przemawia do konsumentów, którzy chętnie sięgają po oba produkty na sklepowych półkach.
Zobacz też: 5 najciekawszych serwisów social mediowych dla muzycznych freaków
Skoro jesteśmy przy piwie, nieustanną furorę robi bohater marki Żubr czyli… Żubr.
Bo któż by inny!
Mądry, potężny i majestatyczny mieszkaniec Puszczy Białowieskiej to dobry duch przyrody – zawsze pomaga innym zwierzętom i niczym sprawiedliwy sędzia, rozstrzyga wszelkie, leśne spory.
Żubr to też doskonały przykład brand hero który zaczął żyć własnym życiem – był już pluszową maskotką, w tym nagrodą pocieszenia w kilku teleturniejach, często jest też wystawiany jako drewniany lub plastikowy model 1:1 przy barach, pubach czy zajazdach. Duży wpływ na popularność postaci jak i samego produktu miała również udana kampania reklamowa, polegająca na zmyślnej grze słów i dwuznaczności przewodnich haseł kampanii współgrającymi z fabularnymi spotami TV.
Zobacz jeszcze: 5 powodów, dlaczego warto mieć swoją stronę internetową
Tysiące dzieciaków nie mogą się mylić – Kubuś jest prawdziwym bohaterem!
Kubuś to kolejny niedźwiedź, jednak w przeciwieństwie do Plusha, zdecydowanie bardziej przyjazny i o znacznie mniej awanturniczym usposobieniu. Początkowo, brand hero, należącej do kompanii Maspex serii soków przecierowych Kubuś, był narysowanym w technice 2D misiem przywodzącym na myśl bohaterów Disneya. Z biegiem lat jego postać nieco się zmieniła i aktualnie nie przypomina rysunkowego bohatera, odpowiadając dzisiejszym trendom techniki 3D.
Kubuś jest znakomitym towarzyszem zabaw wszystkich dzieci, ale przy okazji spełnia rolę edukacyjną – często daje bezcenne rady dotyczące bezpieczeństwa na drodze czy rozważnych zabaw podczas upałów. Nie da się ukryć, że dzięki tak wyrazistej postaci jaką jest Kubuś, marka stała się wyborem nr 1 wśród wielu rodziców i ich pociech i nieprzerwanie od wielu, wielu lat, cieszy się niesłabnącą popularnością.
Zobacz jeszcze: Dawno, dawno temu w social mediach
Plush, Kubuś czy Żubr to raczej historia nowożytna rodzimego brandingu. Ale czy faktycznie temat Polskich brand hero jest aż tak świeży? Nic bardziej mylnego!
Zdecydowanie jednym z najbardziej wyrazistych bohaterów marki w historii biało-czerwonego marketingu był… Ojciec. Ojciec Prać! ma się rozumieć!
Ciężko sobie wyobrazić początek lat 90-tych bez charakterystycznych reklam proszku Pollena 2000, utrzymanych w duchu Sienkiewiczowskiej Rzeczypospolitej, ze szlachcicami w futrzanych czapach, bufiastych spodniach i obowiązkową szabelką u pasa (i wszczynających awantury z byle powodu, które zwykle kończyły się pobrudzeniem strojów).
Reklamowy Ojciec, ambasador czystej i pachnącej koszuli, był wręcz ikoniczną postacią a jego dumna facjata i kręcony wąs zdobił wszelkiej maści materiały reklamowe: od TV, poprzez billboardy czy reklamy w gazetach. Najbardziej zapamiętywalne były jednak duże, realnej wielkości standy, które spotkać można było w niemal każdym sklepie z chemią gospodarczą.
Na koniec jeszcze dwie już nieco przykurzone postaci, które również lata swojej świetności datują na środek lat 90-tych. Pierwsza z nich to sympatyczna… no właśnie, co?
Kawałek masła? Kropelka tłuszczu?
Bardzo ciężko powiedzieć, czym była Delma, ale prawda jest taka, że doskonale sprawdzała się jako kuchenny towarzysz.
Służyła radą, dobierała proporcje, smakowała potraw. Co ciekawe, postać reklamująca popularną 20 lat temu margarynę, przeszła na przestrzeni dziejów zabieg zmiany płci i aktualnie znana jest pod imieniem Delmik. Na początku istnienia była jednak najlepszą kumpelą gotujących pań i zaskarbiła sobie sympatię tysięcy gospodyń domowych, które chętnie używały margaryny na co dzień.
Rozgadana cząstka masła zapisała się również, już w mniej chlubny sposób, na kartach historii społeczności podwórkowych i szkolnych. Przyznać się, kto ze względu na delikatną nadwagę, miał w szkole ksywę Delma? 🙂
Ostatnią z naszych bohaterek jest urocza, różowa świnka-skarbonka, Dosia.
Koncept prosiaczka jako brand hero proszku do prania wydawać się może nieco osobliwy, zwłaszcza że zwierzęta te raczej nie kojarzą się z powszechną czystością.
A jednak, pomysłodawcy Dosi rozegrali to dość sprytnie. Dosia symbolizowała oszczędność pieniędzy, którą zyskujemy dzięki jej używaniu. Sympatyczny warchlak był obecny w drugiej połowie lat 90-tych niemalże w każdym domu, a różowy brand hero spełnił swoją rolę – Dosia była najczęściej wybieranym produktem z kategorii chemii gospodarczej i została wyparta dopiero przez potężne marki z zachodu, takie jak Vizir, Persil czy Lenor i aktualnie radzi sobie znacznie gorzej niż za najlepszych lat.
Treść i grafiki: Brick Media.